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年终墓志铭:6款服装品牌的6种死法2016年

发布时间:2020-04-08   来源:未知    
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   编者按: 本文来自微信公众号 “ret ruiyide” (id:retweixin),36 氪授权发布。

  2016年,全球时尚产业正处于新一轮品牌大洗牌当中,可谓风雨交加、痛痒交集。

  一方面,是过去十几年间大家耳熟能详的许多品牌正面临着转型甚至下滑的压力;另一方面则是业态的更迭,不但奢侈品牌普遍遇到发展难题,前几年高歌猛进的快时尚品牌也已经放慢了脚步。时近岁末,对这些现象的各种“盘点”充斥于各家媒体之上,几家欢乐几家愁。

  但是在小睿看来,在这一关键时刻,与其为那些在今年取得大发展的品牌歌功颂德,不如制作一份品牌“阵亡”名单,毕竟每一个品牌的成功都难以复制,但失败的教训,不但可以给商业地产人以警醒,更能让大家从中汲取经验,以免重蹈覆辙。

  综合国内外媒体公开消息,小睿总结了2016年6个时尚品牌的6种死法,以供参考:

  2016年11月份,在2月暂时脱离破产保护9个月之后,美国青少年服饰品牌american apparel(以下简称aa)再次申请破产,并且和一家加拿大服装公司达成了初步协议,把自己的品牌及其他资产以 6600万美金出售。

  这个价格未免让人有点唏嘘,在10年前的巅峰时期,坐落于美国加州洛杉矶的aa曾是北美最大的服装制造商之一,市值超过5亿美元。

  aa坚持做美国的本土服装品牌,从原料生产加工,到设计、生产,到分销、经销、零售,垂直一体,一直坚持做“made in the usa”,从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。

  多夫 · 查尼的思维非常跳跃,他的生活方式非常反传统,甚至被称为疯子。他是 “外观协会” 的顽固成员,丑陋的商店经理将被解雇。他甚至被指控性骚扰,并要求一名员工发送一名女性员工在网上起诉他的裸照。

  在营销上,aa也走超大尺度的性感营销路线,印刷广告从不过分粉饰,很真实,但因为极具挑逗性,充满了性暗示,连维多利亚的秘密都要甘拜下风。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  这种性感营销,确实在aa成长初期发挥了重要的作用,但却并不能长久,如今,消费者已经不再为aa的性感营销买账了。

  aa的线上销售网站,从2006年到2011年,其线上销售额实现了从1330万美元到4310万美元稳步增长。但一系列负面事件的发生,让aa公司在年轻消费者心中的形象一落千丈,本来已经收效降低的性感营销更加没有了竞争力,大量消费者都涌向了h&m、zara及其他快时尚品牌零售商。

  反观其在快时尚领域的竞争对手们,他们的生产加工都在海外,成本比aa低很多,最后的零售价格也更便宜,整体品牌形象更加符合客户群体的定位,青春、积极向上,营销手段多元化,客群适应力更强,因而生存力更强。

  两次申请破产的aa的虽然倒楣,但它并不是一个特例。不完全统计,今年在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下,申请破产的美国的青少年服装零售商至少有8家,aéropostale是其中另一个当年的“明星”。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  不久前,虽然 a é ropostale (nyse:aropq) 避免以破产和诉讼为代价落入前股东和私募股权基金 sycamore partners management llc 手中,但最终,美国青年服装品牌公司仍然未能逃脱出售私募股权的结果。

  在内部权力争夺的拉锯战中,aéropostale inc.一步步滑向深渊。在5月4日的破产文件中,aéropostale inc. 称其拥有总资产3.544亿美元,负债则达到3.9亿美元。

  总部位于美国洛杉矶的nasty gal是在2016年倒下的另一个面向美国年轻人的时尚品牌。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  作为第一代互联网时尚品牌,nasty gal专为那些“向往做坏女孩,又不会太出格”的女生打造前卫服饰,用时髦衣服迎合“z世代”与“千禧一代”风格潮流。销往全球 180个国家,在社交媒体拥有 400万粉丝,2015年销售额估约 3亿美元。

  据对nasty gal财务情况知情的人士透露,该公司营收在2014年前还很健康,此后开始变差。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  在成立十年之际,却出人意料地申请破产保护。这进一步佐证了消费行业是一个长跑的过程。即便创始人已经成为青少年的偶像级人物,品牌具备了一定的全球知名度,销售额达到数亿美元级别,得到了这么多资金和行业大咖的支持,也不意味着未来是一帆风顺的。

  3月,美国体育用品专卖店体育管理局宣布申请破产保护。你可能在路边见过类似体育管理局的体育收藏商店。在美国,他们的受欢迎程度似乎正朝着沮丧的方向发展。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  继续守着旧有的实体店,靠货架上囤积的过时库存已经无法挽回离开的顾客,sports authority 于是申请破产保护,其ceo michael e. foss 在声明中说:“我们打算利用这次契机简化组织机构,强化业务运营,改善财务状况。”

  这家拥有 463 家门店的连锁店因为负债累累,将关闭门下 140 家店,并已同意从部分高级贷款人如美洲银行、威尔士银行、摩根大通、德州太平洋集团等处获得 5.95 亿美元的破产融资。

  清算资产负债表之后,sports authority急需引入新的投资,同时优化其供应商的名单,把一些不那么受欢迎的品牌剔除。

  不过,在此之前最关键的,还是要用破产融到的钱还清债务:目前为止,sports authority 欠 nike 4790 万美元、asics 2320 万美元、under armour 2320 万美元。

  今年,德国高端女装品牌laurèl的债务重组进行得并不顺利,第一次债权人表决会议因与会人数不足没有做出决定,原定于11月14日举行的第二次会议也取消了,最终导致laurèl申报破产,前途未卜。

  写于年末的墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法

  laur è l 自被管理层 2004年收购以来一直作为独立公司运营。

  数据显示,截至2016年4月30日的2015至2016财年,laurèl运营亏损达240万欧元,约合270万美元,销售下跌10.5%至3650万欧元,约合4050万美元。去年9月,中国深圳的公司歌力思收购了laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权,使其获得净利润110万欧元。

  

  elisabeth schwaiger

  2016年8月5日,泉州市中级人民法院正式受理喜得龙(中国)有限公司破产重整一案,经报请省高院批准后于8月23日交由晋江法院审理。喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段,喜得龙天猫、京东旗舰店均已下线。

  

  喜得龙总部位于中国晋江,创立于1992年, 是集男女服装、鞋履及配饰研发、设计、生产及营销为一体的集团公司。喜得龙以具有运动属性的时尚休闲品牌为定位,产品涵盖男女服装、鞋履及配饰等。

  喜得龙集团主要采用特许分销模式,此前已在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络,截至2013年末,其零售网络覆盖全国28个省市,拥有超过数千家零售店铺。2009年10月30日,喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2013年,喜得龙从美国退市,此后业绩下滑严重,但是转型缓慢。

  与西地龙相似,还有旗王。2016年8月5日,泉州市中级人民法院根据中山恒悦纺织服装有限公司的申请,裁定受理旗王 (中国) 纺织服装有限公司破产清算案,有限公司

  旗牌王(中国)纺织服饰有限公司成立于1988年,专营以牛仔裤为核心产品的休闲系列服饰。2005年,该品牌曾获“中国500最具价值品牌”称号。甚至有网友将其列入世界十大牛仔品牌。

  许多当年诞生于福建,并风行全球的中国服饰品牌如今日子都不好过。即使昔日老大美邦服饰,如今也在进行重组,创始人退休,儿女接班。这其实折射的正是当前服装行业必须正视的问题:做为对于成本的变化最为敏感的劳动密集性行业,如何规避社会转型带来的风险。

  一个品牌的生命力和发展前景,取决于其价格、品质、设计三大因素综合作用。而国民的人口结构变化和消费升级的需求,将使市场快速淘汰无法适应者。

  对于中国的服装行业来说,规模并不意味着质量。品牌企业的破产必然与零售环境恶化、投资其他机会导致资金链断裂有关。现在的消费环境,需要比传统厂商更多真正了解用户生活方式的原创产品和品牌运营者。

图说天下

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