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炫、江南布料等服装品牌解决私域流量

发布时间:2020-04-08   来源:未知    
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  品牌所有者绞尽脑汁从微信迷你程序中抓取流量,以解决当前的困境。

  有声音认为,深挖微信小程序流量这对疫情期间寻求解决方案的品牌而言值得借鉴。“属性私域流量平台的小程序为品牌直达消费者提供路径,很适合打造中高端品牌的vip客户群体。”但也有声音认为,私域流量之下的品牌获客及社群运营方式,容易让品牌产生惰性,需要警惕和平衡。

  转战线上市场

  品牌商努力地想办法站在聚光灯下。进入3月,爱奇艺自制的《青春有你2》选手正式亮相快乐大本营,服装赞助品牌d’zzit也由此获得一波新热度。据悉,这也是该品牌首次赞助综艺类节目。除了营销津贴年轻步伐,记者也注意到,凭借款式、质地在中高端定位拥有不少粉丝的d’zzit,疫情期间也凭借微信小程序的挖掘,业绩攀升。

  与微信小程序 “翻身” 的不仅仅是这两家公司。江南布此前也公开表示,依托微信小程序平台的流量挖掘,品牌建立了相对成熟的会员互通体系,设定单日 gmv 破 100万元,销售记录同比激增 500%。服装巨头凌志集团也在最近的数据中,流行自开始集团零售在线小程序已经创造了 6 天线总销售额超过 28亿的业绩。

  实际上,服饰品牌调整船头格外重视微信小程序的流量,主要由于线下市场的发展举步维艰。整体情况来看,受疫情影响,服装、美妆等一大批品牌关店已成为当前态势。据不完全数据统计,疫情发生以来,美国牛仔服饰品牌levi"s、新加坡皮具配饰品牌charles & keith、快时尚巨头h&m、日本服饰品牌优衣库、快时尚品牌zara、本土服饰品牌ur等均选择不同程度暂时关闭中国门店。由此带来的业绩影响也是显而易见。

  根据中国行业研究网,此次疫情对纺织服装行业线下零售预计短期带来较大的冲击,一方面疫情发酵高峰阶段正处春节销售旺季,1-2月服装、黄金珠宝等在春节期间销售占一季度的比重较高,例如2019年1-2月服装、黄金珠宝零售分别占全年18%与19%,但2020年同期服装零售占比平均不足10%。

  培养潜在买家

  “以微信为代表的私域流量挖掘正成为众多品牌的生命线,一位不愿透露姓名的 500 强快速消费企业市场和渠道研究负责人在接受北京商报记者采访时明确表示。

  “私域流量的核心在于直接建立了与消费者的联系,”上述市场与渠道研究负责人向记者分析道,不同于过去要通过天猫、京东等平台才能引流,如今的形势是通过小程序,品牌可以直线与消费者建立联系。“其实不管是直播、专属客服还是建立社群以聊天、买家秀等,都是在品牌属地与目标消费者更深层次互动、联系。”

  该人士解释称,以d’zzit、江南布衣等为代表的品牌,通过长久的社群运营已经获得消费者信任,当下在常用购买渠道受阻的情况下集中向线上品牌直属渠道爆发,可以说是意料之中。品牌能与粉丝进行直接互动、交流,是一个转化率更高的高效新模式。

  “不同于开放平台,小程序的封闭性决定了其关注粉丝必然是品牌的买家以及潜在买家,如何服务好这部分群体并让其产生多次重复购买,需要长久的品牌维护,这也就是为什么已经在小程序开始流量耕耘的品牌已经获得这波流量红利。”该市场与渠道研究人士强调。

  会员系统抗自噬

  开发微信小程序并不是难事,但与之相伴的问题不容忽视。要客研究院院长周婷曾在接受记者采访时就提出质疑:“小程序便捷,但谁又会在微信上加载十几个甚至几十个呢?”与此同时,微信小程序等私域流量领地更多是针对品牌老客户、尤其会员,这就为品牌纳新带来了阻碍,过度依赖会员的短板也会被放大。

  根据江南布衣最新财报显示,受业绩增速下滑拖累,江南布衣股价近期呈下降趋势,年内跌幅已经超过20%。其中江南布衣出现业绩增速明显放缓原因之一,便是2020上半财年,公司销售收入依然十分依赖会员,期内会员所贡献的零售额占零售总额约七成,超过线下渠道零售总额。

  “品牌一旦长期依赖私域流量的挖掘,那就会产生相应的渠道不平衡问题,需要品牌在渠道方面优化布局。”上述市场与渠道研究自身人士表示。不过在她看来,目前更重要的是对于尚未进入小程序‘游乐场’的品牌如何快速加入并适应规;其次,小程序的运营要注重提升转化和复购,同时还要兼顾做口碑。

  据她介绍,目前大多数品牌的微信社群运营都是通过打造 ip 与消费者互动,那么这个 ip 是否符合品牌调性,而交互式内容能否集成到更有效的消费者数据库中是个问题。

  “真正的私人流量运营除了完成销售功能之外,还包括如何整合消费者反馈,甚至需要大数据管理和反馈,此时,私有域流量平台仍然像一个消费者咨询研究中心,可以为品牌提供各种数据样本,为品牌决策提供参考。”市场和渠道研究的资深人士表示,例如,如何整合产品信息更好地反馈到供应链层面,从而生产出更符合消费者期望的产品等等,这些是拥有私有域名流量后产生价值的重要环节。而不仅仅是单一销售行为的完成。

图说天下

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