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休闲品牌跨界专业运动的门槛真的这么低吗?

发布时间:2020-04-08   来源:未知    
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  最近,我多次通过上海兴业泰科汇卡尔文 · 克莱因 (以下简称 “ck”) 演出店。萧敬腾和林云为卡尔文 · 克莱因 (以下简称 “ck”) 表演拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在商店橱窗里。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  就在不久之前,这家店打出了“最后减价“的招牌。不过在新品上市之后,店内不少紧身裤仍然以对折出售,包括售价790元的高强度支撑运动健身裤。店员告诉我,那是ck performance卖的最好的专业运动产品之一。

  在这家100多平方米的门店内,不同腰型的紧身裤被套在模特身上,摆在门店最显眼的位置。模特下方,是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤,这是不少运动品牌的陈列方式。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  ▲ck performance上海兴业太古汇店。

  但不同的是,ck performance并没有按照运动项目或运动场景来陈列,休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。

  和毗邻的asics、new balance、耐克、阿迪达斯相比,ck performance的产品看起来更休闲,也让人多了一分困惑:这件衣服适用于什么场合?

  这让我想起前阵子和一个资深的体育用品人聊天。他很肯定地告诉我,休闲品牌做运动做得不好,而运动品牌是第一个做职业运动的,那么我们可以在这个门槛上做差异化和细分。

  而事实是,除了ck之外,优衣库、zara、h&m、gap等休闲时尚品牌早就把脚跨到了专业运动领域。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  ▲h&m的运动产品。

  一方面,凭借本品牌知名度和影响力,新的产品线省去了品牌宣传的麻烦,要知道,培育一个新品牌的时间需要长达3—5年,甚至更长的时间。

  但实际上,这种根深蒂固的品牌形象是一把双刃剑。

  越是知名、形象越清晰的品牌,越难以逾越、打破固有的品牌形象。比如zara,成功构建了自身作为快时尚品牌的画像,ck代表着休闲,优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着,消费者很难把它们和运动联系在一起。

  优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人,今年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这里的首要考虑并不是建立优衣库作为运动品牌的形象,也不是“带货”,而是提升优衣库在全球化过程的品牌知名度。相比娱乐明星,顶级运动员拥有更为全球性的知名度以及健康形象。

  “因为网球是一项男性和女性都可以参加的全球性运动,而且它在年轻人中的影响力仍在增加,” 优衣库全球首席营销官 jrgen andersson,在接受英国广播公司采访时说。

  品牌形象是建立在品牌基因和产品之上的,而非代言人。

  因此,当ck performance今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时,就有点让人摸不着头脑,尽管这是calvin klein第一次聘请亚太地区代言人。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  ▲萧敬腾和林允为ck performance拍摄的广告片。

  但相比其他运动品牌的娱乐明星代言人,萧敬腾并不是流量明星,在社交媒体的影响力相对有限。更重要的是,这位金曲歌王此前和运动几乎没有形成任何关联。

  在不少休闲品牌看来,在休闲运动的大潮下,似乎只要往前迈一步,或者稍微转身,就能达到运动的领域。

  诚然,休闲运动的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。

  无论阿迪达斯的时尚程度如何,它都不会跳出运动的界限去尝试纯粹的时尚。德国品牌的时尚总是带有运动基因。

  而专业运动更是有着相当高的技术壁垒,而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。

  阿迪达斯boost系列的爆红就是一个例证,这项技术用采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

  同理,耐克的air max功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但美国巨头仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

  而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月积累的护城河。

  强调产品的时尚性和舒适度,是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。

  “时尚运动”是ck performance的定位。从价位上看,美国品牌显然迈入了高端队列。紧身裤的价格在590元-1090元之间,运动内衣售价550-750元不等。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  ▲ ck 运动产品价格昂贵。

  在各大休闲品牌中,ck在运动领域投入了更多资源。50岁的ck早在20年前就在美国推出了专业运动产品线ck performance,并在2012年首次在中国开店。过去一年多,ck performance加快了发展的节奏,尤其是在中国市场的步伐。

  去年9月,calvin klein的母公司pvh集团宣布,在上海和德国杜塞尔多夫开设两家全新calvin klein生活方式集合店,calvin klein performance作为其中一条产品线出现在上海长宁来福士店。

  其官网上,ck performance作为一条单独的产品线列出。2017年5月,上海兴业太古汇开业时,ck performance和ck jeans、ck underwear一起进驻商场。ck performance的重要性不言而喻。

  但销售情况似乎和这种投入不成正比。在ck天猫旗舰店产品,performance累计销量最多的也就30多件。而ck销量最高内裤累计卖出了2000多条。

  优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管149元的价格十分诱人,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。

  休闲品牌跨界专业运动,门槛真那么低吗?

  ▲优衣库的运动产品主打舒适和搭配性。

  5 月,优衣库推出了标榜 “艺术性 × 功能性” 的运动器材。它分为专业运动和日常运动。前者包括便携式外套和运动式镶嵌,具有舒适的触感,快干面料和 “sprz ny” 流行文化。

  

  ▲优衣库推出的日常运动装备。

  zara也在2016年3月推出首个运动副线系列,在全球100间指定zara店铺限量销售。此后,zara就没有推出过运动系列。

  

  ▲zara在2016年推出的运动产品线。

  但zara旗下的内衣品牌oysho有一条完整的运动产品线,并分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了zara设计感的oysho有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。

  “看你怎么定义运动。休闲一下什么牌子都行。正经的体育运动,比较激烈、比较汗多、比较辛苦的。必须用专业的。不然痛苦的是你自己,”在知乎上,一位消费者表示。

  对于跨界运动,值得一提的是奢侈品牌。在过去的一两年里,他们推出了更多的运动鞋、帽子、运动背心等产品,以满足当前的时尚潮流。无论是巴黎贵族家族的父亲鞋,还是古驰和 mlb 的联名,都取得了巨大的成功。

  “他们的运动鞋不是真正的运动鞋,他们可以搭配西装,” 上述资深人士表示,“休闲品牌认为这是理所当然的。”

图说天下

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