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真人秀真的能促进时尚品牌的发展吗?

发布时间:2020-04-07   来源:未知    
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  编者按: 本文来自微信公众号《 bof 时尚商业评论》 (id:business_of_fashion),36 氪授权发布。

  翻译:熊猫译社 张翯

  美国纽约——自2004年播出以来,《天桥骄子》(project runway)就一直是最具影响力的时装设计真人秀竞赛节目,在lifetime电视台开播初期就吸引了400多万名观众观看。不过,即便当该节目的日常观众数量始终保持在300万人时,它始终存在着一个巨大的问题。除了节目的现任评委、前参赛者christian siriano取得了较大的商业成功以外,参加节目的其他设计师都未能在业内取得“成功”——即便这个行业一直在期待下一个美国时尚品牌的出现。

  多亏了电视流媒体革命,许多新的时装设计竞赛真人秀正致力于让消费者直接购买获胜选手的服装,来打造下一个明星品牌。由时尚圈内人士alexa chung和《粉雄救兵》五人组的时尚专家tan france联袂主持的新节目《时尚的未来》(next in fashion)现已登陆netflix平台。该节目中的获胜者将通过net-a-porter出售自己设计的服装。amazon prime平台也在3月27日推出了由heidi klum和tim gunn主持的《一剪成衣》(making the cut),节目的获胜者则可以在亚马逊上销售自己的服装。

  虽然这些电视节目非常具有娱乐性,但很难想象他们能成功地在时装周上创造新一代的主角。这背后的原因与具体的节目关系不大,而是来自时尚界现有的障碍 -- 成为时尚界的明日之星是一件非常困难的事情,而天赋甚至是高曝光率是远远不够的。

  设计师zac posen曾是时尚评论家的宠儿,他的品牌看似取得了达到成功所需的一切支持——美国版《vogue》杂志的认可、多次亮相高级别红毯,他本人也因担任六季《天桥骄子》的评委获得了极高的关注度,但他还是在去年宣布品牌倒闭。而siriano虽然被称作是最顶尖的红毯礼服设计师之一,也常常需要与hsn、sam"s club和j. jill合作(除了显而易见的经济收益,这类合作应该也会提升品牌的包容性形象)。

  不幸的是,这些时尚真人秀所带来的昙花一现的曝光率,不足以让一个有抱负的设计师获得巨大的商业成功,而就算获胜设计师的作品能在网络平台上销售,也不太可能会进一步改变这种情形。

  电视真人秀真的能推动时尚品牌的发展吗?

  美国有线电视频道布拉沃 2019年重启了天桥骄傲。新的陪审团成员包括设计师布兰登 · 麦克斯韦和超模卡莉 · 克劳斯。然而,《时尚的未来》和《一刀切成衣》两档节目都致力于突破《天桥傲子》的瑕疵竞争模式 -- 受其限制,天空骄傲的 18 位获奖者中只有一位真正在时尚界取得了成功。

  《时尚的未来》和《一剪成衣》的评委们不仅会考察选手们的才能,更要考察他们是否有能力创建可以在时尚界立足的企业。这两档节目的制作人也会注重挑选具备相关行业成功经验的选手,无论是曾创立过自己的品牌,或是在他人的品牌团队(比如rocawear)中担任过重要角色等。如果选手们想要在节目结束后取得成功,这类经验是必不可少的。《一剪成衣》还为选手们配备了专业的裁缝,原因正如gunn所说——这是一档设计竞赛节目,而不是缝纫比赛。

  《时尚的未来》是netflix出品的一系列非剧情类电视节目之一。netflix的非剧情类原创节目运营负责人brandon riegg表示,平台将该节目视作“衡量观众对时尚题材热情度的一个契机”。时尚题材的一个附加优势就是可以吸引大量的国际观众,所以对于netflix来说,弄清时尚题材节目是否能成为一个主要的节目制作方向是很有用的,可以为新一批制作成本低廉的节目打开方便之门。如果netflix真的可以出售节目中的产品,那也可以带来一笔额外的收入——尽管数额可能很小。(netflix和net-a-porter没有披露双方此次商业合作的具体细节。)如果netflix的时尚真人秀可以成功建立起一种能帮助设计师开启职业生涯的节目效应,那么这类节目也会更加受观众欢迎。

  亚马逊公司一直希望凭借prime video与netflix在流媒体领域进行角逐,而此次推出新时尚真人秀背后的利害关系也更为复杂。多年来,亚马逊一直在努力成为高利润奢侈品的主要销售平台之一。《一剪成名》的明星影响力和制作水准应该会帮助该公司在这个长期未能企及的领域站稳脚跟。klum和gunn都有着巨大的粉丝基础,在行业内也都有着不可撼动的地位和影响力。

  在节目中,设计师将前往巴黎,在埃菲尔铁塔前举办时装秀,在时尚工作室工作,在巴黎自由漫步,寻找创意灵感。该节目的强有力的评委包括首席时装编辑卡琳 · 罗伊菲尔德、约瑟夫 · 阿尔图扎拉、超模娜奥米 · 坎贝尔和该行业许多其他备受尊敬的高级专业人士。真人秀女演员妮可 · 里奇也是评委之一。作为哈洛品牌屋的运营者,她可以在适合年轻女性消费者的产品方面为竞争对手提供有价值的建议。

  这已不是亚马逊第一次尝试制作时尚竞赛类节目了。2016年,amazon prime平台推出了记录cfda/vogue时尚基金获奖者评选全程的《时尚基金》(the fashion fund)第三季。该节目播出的同时,amazon还在指定网店中出售了参赛选手的商品。

  电视真人秀真的能推动时尚品牌的发展吗?

  总体而言,亚马逊一直在努力成为一个可以与net-a-porter正面竞争的时尚购物平台。(在2006年,亚马逊就收购了多品牌购物平台shopbop,但shopbop主要销售中等价位的产品。该平台在2010年代曾试图进军更高端的市场领域,但未能引起太大反响。)受gilt等闪购网站的影响,amazon还在2011年设立了my habit网站,却在2016年关闭了该网站。同年,amazon推出了用来展示其平台时尚产品的每日直播谈话类节目《时尚密码现场》(style code live),但该节目播出了15个月后就被取消了。

  亚马逊首席执行官杰夫 · 贝佐斯最近被报道与安娜·温图尔共进午餐,双方建立了长期的合作关系,合作内容包括让贝佐斯担任纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴的协办人 (2012年)(他去年还出现在大都会艺术博物馆慈善晚宴的红地毯上,主题是 “营地风格”)。亚马逊曾经在该平台上销售假冒商品,这可以说有助于提高其对奢侈品行业的吸引力。

  通过电视购物平台qvc之外电视节目来销售时尚产品一直是一个难题。nbc电视台曾凭借真人秀《时尚之星》(fashion star)做出过这方面的尝试。该节目的导师阵容包括jessica simpson、john varvatos和nicole richie,而评委们则是来自macy’s和h&m等企业的买手。评委们可以“竞拍”自己喜欢的设计,而他们所属的门店会在节目播出的第二天开始出售这些商品。不过,普通的时尚产品消费者可能早已想不起节目参赛选手的名字了,nbc也在播出两季后砍掉了该节目。

  《天桥骄子》的忠实粉丝(或者说是喜爱klum和gunn那版节目的粉丝)应该会喜欢这档新节目。(坦白说,我稍微更偏爱《一剪成名》一些,因为我很喜欢gunn针对选手作品提出的专业反馈意见,也很喜欢整个评委团给出的权威评论。)但这两档节目不太可能能够决定哪个品牌会成为时尚界的下一个altuzarra。观众不会在电视节目中看到一件昂贵的服装后就立刻决定购买它。几十年来,成功的时尚品牌都需要进行长期的、多管齐下的营销工作,更十分依赖传统时尚媒体渠道的支持(bezos想要和wintour成为朋友是有原因的)。打造成功品牌所需的时间,通常会比拍摄制作一季流媒体电视节目所用时间要多得多。

  虽然电视节目可以帮助时尚品牌起步 (the future of fashion “给 winner 提供 25 美元,约合人民币 177.5 元奖金; 和 the cut fame of win 奖金为 100 美元,人民币约 709.98 元),但无论设计师能否在一个网络平台上销售他们的服装,参与真人秀远远不足以让一个品牌出名或取得长期成功。

图说天下

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