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家电品牌在双十一的焦虑中,但网红产品真的能

发布时间:2020-04-05   来源:未知    
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  本文来自中国家电

  “口红一哥” 李佳琪宣布将为一个冰箱品牌 “带货活”,但是最近舆论的焦点是他之前为一个品牌的不粘锅现场直播的翻车事故。

  直播中,李佳琦的助手在某品牌的不粘锅中放入鸡蛋后,鸡蛋却与锅黏在一起,无论如何都铲不下来,李佳琦虽然在旁边用“这个没有放油”、“它不粘哦,它是不会粘的”来试图救场,但被不少前来观看直播的观众吐槽“垮了”、“粘锅了”,质疑其直播的不粘锅产品质量。

  直播结束后,品牌商回应主播不会做饭,称直播涉及的产品搭配不粘涂层,符合国家技术要求,生产过程也严格遵循国家标准要求,它还列出了烹饪时不粘锅可能会粘住的三种情况。在最近接受《澎湃新闻》采访时,李佳琪也解释了之前直播事故的原因,并使用新锅和旧锅在现场做煎蛋的对比实验,声称当他们使用这个不粘锅时,锅炉未按使用说明书 “首次使用时应放入 70% 的水,煮 5-6 分钟后倒出”,这导致了粘锅的事故。

  随着近些年短视频行业的快速发展,越来越多的普通人借助直播一跃成为头部kol。而这些垂直领域kol的带货能力在给他们自身带来超高收入的同时,也逐渐吸引到了一些家电品牌的关注,特别是在双十一这段时间里。

  作为年底最重要的促销季,双十一对于家电品牌在 q4 乃至全年的业绩提升起到了至关重要的推动作用。因此,可以看出,今年,海信、海尔、美的、 tcl 等家电品牌已经提前启动了双 11 促销活动,一些品牌所有者的内容运营模式也从 pgc 转变为 ugc,我开始尝试邀请明星和负责人 kol 来现场带来产品,希望能抓住年底最大的促销节点,为自己的产品带来销量的大幅提升。

  与明星带货相比,这些头部kol在带货方面有其独特优势。他们往往具备某一个或几个行业的销售经验,能通过自身的专业素养、销售话术以及实惠的价格,刺激消费者购买,而这一切也需要依靠将头部kol作为ip运营的成熟团队来协作完成。

  然而,带有商品的网红可能不是解决家电品牌销售增长瓶颈的灵丹妙药,一些产品的现场演示可能不会产生良好的销售效果,有些甚至成为公众赞誉崩溃的导火索。

  以李佳琦为例,他的标签是“口红一哥”,是美妆领域的头部kol,曾创下30秒涂口红最多人数的吉尼斯纪录,在去年双十一与马云的口红销售pk直播中获胜,也曾做到5分钟销售15000支口红。据说他能够快速找出观众需要的口红色号,并详细介绍各个产品的特点。因此消费者愿意为他销售的口红买单,取决于其对美妆产品的深刻理解以及产品价格上的优势,这是他在这一领域所形成的专业壁垒。

  然而,从这次不粘锅直播事故中也可以看出,他和他的团队对跨度太大的产品类别没有深刻的理解,并且在产品实际演示之前对产品没有足够的了解,没有做相应的准备,以至于经过反复试验才发现事故的真正原因,对品牌主造成了比较大的负面影响。家电品牌选择不熟悉自身品牌宣传口径和产品亮点的 kol 进行直播,也可能会产生类似的风险。

  当然,除了网络主播带货缺乏行业规范外,具有带货能力的头部kol屈指可数,也是导致此类情况发生的另一个原因。因此,一些在某些垂直领域中有巨大号召力的头部kol,会被误以为在其它领域也能获得类似的效应,在直播过程中所表现出来的专业素养往往被忽视,可能无法展示出产品原本的优势。此外,如烟机、集成灶等家电品类更适合线下进行使用体验,线上直播可能也不会带来较好的宣传效果,因此家电品牌也需要慎重挑选哪些产品更加适合网红带货这种宣传模式。

  目前,由于没有一个能够彻底了解家用电器的主管,一些家电企业已经开始用商品训练自己的主播,还有家电企业如九阳让全体员工参与直播,既可以达到提升销量的目的,又可以在接触消费者后对产品进行针对性的性能升级。

  在感受到销售压力的情况下,家电品牌通过网红带货等新形式销售产品是可以理解的,但选择 kol 做宣传时,还需要仔细考虑对方是否具有与家用电器相关的专业素质,以及他是否有能力正确显示产品的功能。只有找到一个对家电或自有品牌有深刻理解的 kol,家电品牌才能最大程度地绕过直播过程中可能出现的坑,有效地将宣传效果转化为销售量的增长。

图说天下

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